Pr. Dr. Dorin Octavian Picioruş

*

A vedea

şi

a fi văzut

*

Vol. I

*

Paginile 315-321

*

Cuprinsul întregului volum

***

10. Publicitatea sau standardizarea vederii

Publicitatea nu mai este de mult o reclamă de bun gust prin care vrei să te faci cunoscut. Publicitatea este în prezent o fugă teribilă după hipnotizarea cumpărătorului. El trebuie să vadă nu ceea ce vrea el, ci ceea ce avem noi de vândut.

Pentru aceasta cumpărătorul trebuie dresat, hăituit, minimalizat, prostit, escrocat, fără ca să înţeleagă de ce sau, după cum spune poetul: făr’ a prinde chiar de veste.

De aceea asistăm nu la o vânzare de mărfuri ci la un întreg ritual sacralizat, la o idolatrizare profană a lucrurilor, de care putem profita toţi, fără identitate naţională sau religioasă, numai dacă suntem solvabili.

Conceptul de standardizare a vederii prin reclamă pe care vrem să îl luăm în discuţie aici poate fi depistat la tot pasul. El constă în propunerea unei oferte unice a produselor, fără nuanţe libere.

*

10. 1. Imagologia publicitară a supermarketului Carrefour

Oferta publicitară a firmei Carrefour[1] pe 2005 a început cu stindardul: Primul loc la reduceri de preţuri[2].

Laitmotivul designului lor e acela al pugilismului, deoarece apar încă din 2004 (atunci am sesizat noi acest accent) mânuşile de box roşii în cadrul prezentării unor produse.

Ideea e următoarea:  firma Carrefour bate preţurile prin aceea că lansează preţuri mai mici decât alte firme competitoare.

Produsele sunt individualizate şi sunt prezentate fără peisaj. Vederea e controlată de produs şi de preţ, preţul fiind scris tot cu roşu.

Legătura dintre pugilism şi mâncare e una inexistentă la nivel practic (lucru foarte evident). Dar boxul e luat ca paradigmă pentru violenţa concurenţei, unde învingătorul e cel care determină mult mai multe vânzări decât toţi ceilalţi.

Pentru noi e mirabil acest roşu persistent. Clienții sunt, în special, femei şi de aceea avem roşu peste tot sau patronii sunt de sex feminin?

Ceea ce am putut decripta e aceea că mânuşa roşie apare în mod ferm ca învingătoare la anumite produse, ca spre exemplu: radiatorul ulei Tesy, Sistemul Asus Line Dc, Fierul de călcat R350 Rohnson[3], Pijama damă[4], Cremwurşti sau Mazăre verde fină[5], ca să numim numai câteva produse alese în mod aleatoriu.

Important pentru noi nu e aceea că ele apar ca produse favorite, ci întrebarea noastre este următoarea: în comparaţie cu care preţuri e mai rentabil să le cumperi?

Nu ne este sugerat niciun concurent dar, cu siguranţă, că cei care vor să cumpere, se presupune că ştiu să facă diferenţa.

Şi ca să ştii să faci diferenţa, trebuie să ştii şi ofertele altor firme [şi se presupune că noi ştim şi alte oferte], cu care Carrefour e în bătălie roşie.

A doua ofertă a anului 2005 are drept motto: Preţuri mici la început de an![6].

Trebuie să specificăm faptul că la fiecare ofertă apare deviza fundamentală a complexului comerical Carrefour şi ea are accente soteriologice clare: „Carrefour. Pentru o viaţă mai bună!”.

Deci bunăstarea vine pe cale materială şi ea poate fi cumpărată de la acest hangar-cu-de-toate.

Opulenţa prezentată de către oferte este specifică şi spaţiului comercial ca atare. Însă, aidoma cu modul în care produsele lor sunt prezentate în reclamă, ca amestecate unele cu altele sau ca imense grămezi de lucruri aflate în maximă proximitate a unora cu altele (deşi locaţia este sistematizată pe zone comerciale distincte), aceeaşi debandadă se întâlneşte şi când te duci să cumperi: imensitatea grămezii cu lămâi sau portocale contrastează cu mirosul de peşte care stă să se strice, cărţile sunt aruncate pe unde nu ţi-ai da seama iar produsele sunt încercate de către clienţi şi sunt lăsate goale sau aproape goale [7].

Însă pentru bucureşteni acest spaţiu reprezintă o mare aşteptare, tocmai pentru că găsesc totul la un loc.

E prea puţin importantă pentru mulţi, din păcate, calitatea, tihna cumpărătorului sau reala diversitate.

Ceea ce importă este găsirea preţului mic şi al confortului la cumpărături sau presupunerea că aici lucrurile sunt mai ieftine şi le cumperi cu lejeritate.

Însă preţurile nu sunt ieftine şi mersul la cumpărături nu e deloc unul lejer ci plin de peripeţii enervante.

Produsul, vizualizarea produsului, coboară ochii la preţ. Preţul încearcă să supraliciteze vederea cumpărătorului mult mai mult decât produsul.

Marca, producătorul, data fabricării produsului sau a expirării lui, modul său de ambalare sunt prea puţin interesante pentru cumpărătorul avid de preţuri mici.

Privim oferta citată, cea de la sfârşitul lui ianuarie 2005 şi vrem să cumpărăm, să zicem, carne de pui.

Găsim 7 sortimente de carne de pui[8]. Ni se par diferite sau şocant de multe. Dar când ne uităm mai aproape de siglă găsim că două erau de la Călăraşi, pe două scria Romsad, pe una Conaşu iar pe alte două Food 2000. În loc de 7 produse diferite avem 4 şi habar avem de unde sunt luaţi aceşti pui, pentru că aceste firme nu spun de unde iau carnea [9].

Cei de la Călăraşi taie acelaşi pui dar pulpele inferioare ale puiului costă 89. 990 iar pieptul cu os 83. 990. N-am înţeles niciodată metoda prin care îşi dau seama comercianţii, că puiul vrea să-şi vândă mai scump picioarele în comparație cu pieptul.

Puiul dezosat costă mai scump…Dar când ne uităm la toate cele 7 produse nu vedem nicio diferenţă magnifică între ele.

Diversitatea, cu alte cuvinte, nu e şi garanţia noutăţii sau a calităţii. E o diversitate înşelătoare, perversă.

Bineînţeles că toţi pot vinde tot ceea ce vor şi tot ceea ce au. Dar meritul cumpărătorului trebuie să fie acela de a reduce diversitatea perversă la suma insignifiantă de produse unice.

Privirea cumpărătorului trebuie așadar să se autoeduce. Ea nu trebuie să aibă aici rostul unui spectator vesel de tot ceea ce vede, ci să aibă rolul unui privitor atent, reflexiv, critic, care decide în mod just între oferta umflată şi naturaleţea şi unicitatea produselor.

A treia ofertă, premergătoare „zilei îndrăgostiţilor”[10], are un motto, pentru noi, oripilant dar, pentru alţii, interesant: La Carrefour te loveşte dragostea![11].

Pe prima pagină a ofertei găsim o domnişoară cu cercei de câteva grame bune, cu mânuşi de box în mâini, tot roşii, care vrea să ne bată cu dragoste.

O inimă galbenă, aflată pe mânuşa ei roşie, e îndreptată spre noi şi ochii îi sunt calzi dar inexpresivi, iar buzele roşii.

Probabil aşa arată dragostea postmodernă: e o dragoste care creşte din bătaie şi care se transformă în bătaie, pentru că partenerii ajung să înţeleagă că nu sunt pe aceeaşi lungime de undă.

Roşul mânuşilor contrastează într-un mod urât, după părerea noastră, cu albul imaculat al cămăşii. De atâta roşu a început să ne doară ochii, pentru că e vorba de un roşu foarte roşu, strident, ca şi nervii pe care ţi-i produce nesimţirea socială postmodernă.

Dar simbolul dragostei sau, mai bine-zis, bagatelizarea dragostei, a acelei dragoste pe care o cumperi, a dragostei de care profiţi, a dragostei pe care o arunci ca pe un şerveţel folosit, apare simbolic în spatele sticlei de Coca Cola de 2 litri[12], în spatele spumantului cocktail Pesca[13] sau a pastei de tomate Sultan[14], sub forma unei inimi mari, tot roşie.

Într-un cuvânt, produsele Carrefour sunt subtitrate, explicate în această perioadă prin virilitatea acestui mit al dragostei, pe care fiecare îl înţelege după cum doreşte sau după cum e capabil să îl înţeleagă.

Acum, pentru că e vorba de dragoste, ne vând o dragoste fără dragoste, un fel de îndrăgostire de produse şi nu de persoane, mutarea atenţiei de la persona umană la produsele vandabile fiind constanta depersonalizantă a shoppingului[15]postmodern.

Centrarea vederii pe produs, pe produsul tipizat, pe produsul fotografiat frontal, nu are decât un singur rost şi anume pe acela de a supralicita produsul, de a-l hiperboliza.

Exagerarea produsului prin imaginile alungite ale produselor din reclame au rostul de a impresiona într-un mod subliminal, pentru că înţelegi că ai nevoie de acest produs nu pentru că e bun pentru tine, ci pentru că arată bine în aparenţă şi pentru că această firmă îl prezintă într-un mod foarte generos şi cu multă căldură.

De fapt, când vrei să cumperi Ciuperci tăiate la 400 de grame[16], nu vezi decât o conservă pe care apar câteva ciuperci albe răsturnate. Însă surpriza de acasă s-ar putea să transforme imaginea de pe cutie într-un conţinut bun de aruncat la coş.

Când cumperi Hering marinat Bonito, de 700 de grame casoleta[17], vezi prin cutia transparentă peştele împănat cu morcovi. Dar până nu îl guşti, nu te poate convinge vreo reclamă că e şi bun sau că e pe gustul tău.

Noi credem că reclamele nu pot să ne convingă pe prea mulţi şi chiar dacă ar putea să convingă o majoritate anume, întâlnirea cu produsul păstrează amiabilitatea cu el sau o rejectează.

Oricât de mult ne-ar ploua în gură privind aceste produse, odată ce am luat o plasă serioasă cu un soi de vin sau cu un fel de îngheţată, eu unul nu mai mă gândesc să îl încerc şi a doua oară.

Privirea trebuie atestată de către gust la mâncare şi de către performanţă la produsele electronice.

Mirajul standardizării produselor, al poziţionării lor în raft dispare la contactul efectiv cu produsul.

Bineînţeles, noi nu excludem infantilismul în materie de cumpărături. Nici nu negăm faptul că se vând produse foarte proste numai pentru că o anumită categorie de oameni le acceptă fără discriminare.

Dar subliniem faptul că pentru un om echilibrat, reclama nu are un efect durabil, dacă nu are şi eficiență reală.

A patra ofertă a anului 2005 de la Carrefour atinge o notă eufemistică: Preţuri mici de le cauţi cu lupa![18].

Și apare o lupă, peste preţ, care nu demonstrează nimic dar e în ton cu enigmatica reclamă.

Se păstrează în paginile reclamei celebra mânuşă roşie de care am vorbit anterior dar, într-o bulină albastră, apare şi termenul de garanţie lângă produse, care nu ne-a sărit în ochi până astăzi.

Reclama e un hocus-pocus, pentru că preţurile nu au suportat schimbări majore.

Pe ultima pagină, firma în cauză îşi arogă calitatea de sponsor al Federaţiei Române de Fotbal şi al echipei naţionale de fotbal [19].

Între timp am mai pierdut câteva reclame…

Ajungem la luna lui mai a anului 2005. Prima ofertă de pe luna mai are sloganul: Stoarcem preţurile până la ultima picătură![20].

Te poţi gândi, pornind de la el, că storci lămâile sau portocale pentru un suc, că storci rufele în mâini sau că storci – cel mai horror – capul cuiva într-o presă.

Ideea cu storsul de vlagă e un subiect care apare și el în această carte şi care reprezintă unul dintre dezideratele lumii autonome.

Am scăpat de mânuşile de box de pe prima copertă, dar ele apar înăuntrul revistei publicitare.

Acelaşi roşu excedentar. Culorile prea vii şi agasante în acelaşi timp nu credem că sunt chiar atât de bine alese dar se pare că trendul zilei e foarte înflorat.

Se practică, se poartă culorile mult prea vii, foarte şocante pentru privire, ameţitoare.

Marile lanţuri de magazine au început să înţeleagă că România nu poate cumpăra cât vor ei şi scad preţurile, fac noi facilităţi cumpărătorului autohton.

Preţul în leii vechi şi în cei noi este o directivă a statului român. Toţi s-au aliniat la această legiferare.

Preţul la computere e în scădere, și la fel la frigidere sau haine estivale.

A doua ofertă a lunii mai a avut mottoul: Preţuri mici, pentru vreme frumoasă![21]. Au apărut şi câteva flori albe stropite cu galben pe copertă.

Preţurile nu au nimic de-a face cu vremea călduroasă, după cum nici pisica nu are nimic de-a face cu mersul trenurilor. Într-un film suprarealist asta se rezolvă. Însă nu şi la cumpărături.

Firma Carrefour este atentă cu creştinii ortodocşi care prăznuiesc pe Sfinţii Constantin şi Elena pe data de 21 mai. A înţeles (din fericire pentru noi) că ortodocşii sunt majoritari în această ţară dar şi la cumpărături.

Cardul special de cumpărături e o nouă facilitate. Ei lucrează cu BRD-ul[22].

Nu apar însă schimbări speciale, derutante în reclamele firmei. Sunt foarte liniari în ceea ce priveşte modul de a-şi face reclamă.


[1] A se vedea: http://www.carrefour.ro/.

[2] Cf. Ofertei cuprinse între 05. 01-17. 01. 2005, p. 1.

[3] Idem, p. 2.

[4] Idem, p. 5.

[5] Idem, p. 10.

[6] Oferta cuprinsă între 19. 01-31. 01. 2005, p. 1.

[7] Mare mirare ne-a fost la Complexul Orhideea, de lângă staţia de metrou Grozăveşti, să găsim câteva cărţi aruncate pe la standul de mâncare şi o sticluţă cu Diabolo, consumată total dar aşezată la loc, în raft, ca să nu mai spunem de avalanşa de prost gust care domneşte în spaţiul casnic al complexului, unde mirosurile şi miasmele se uneau într-o petrecere deşănţată de postmodernism ieftin.

Fuga după bani lasă jos garda calităţii produselor iar lipsa de cooperare a vânzătorilor cu clienţii e proverbială în afacerea românească.

Frustrarea faţă de ceea ce vezi capătă două direcţii: una, în care nu poţi să îţi iei multe produse pentru că nu ai bani iar a doua, nu te simţi bine când cumperi, pentru că eşti tratat ca o maşină de cumpărat şi nu ca o persoană care trebuie protejată în acel spaţiu.

A se vedea:

http://www.carrefour.ro/magazin_centrulcomercialcarrefourorhideea_3.html.

[8] Oferta cuprinsă între 19. 01-31. 01. 2005, p. 20-21.

[9] Îmi aduc aminte că bunica mea Floarea Picioruș avea o vorbă când se uita la produsele din carne din magazine: „Cine ştie câţi pui morţi, pe care apoi îi taie, mănâncă ăia de la oraş şi câte animale moarte”.

Noi trăiam pe atunci la ţară şi comparaţia ei era realistă, pentru că puiul din curte nu seamănă cu cel din frigiderul magazinului.

[10] Oferta valabilă între 02-14. 02. 2005.

[11] Idem, p. 1.

[12] Idem, p. 14.

[13] Idem, p. 15.

[14] Idem, p. 17.

[15] A se vedea: http://en.wikipedia.org/wiki/Shopping.

[16] Oferta valabilă între 02-14. 02. 2005, p. 17.

[17] Idem, p. 21.

[18] Oferta dintre 16-28. 02. 2005, p. 1.

[19] Idem, p. 24.

[20] Oferta 5-16. 05. 2005, p. 1.

[21] Oferta 18-30. 05. 2005, p. 1.

[22] A se vedea: http://www.brd.ro/banca/.

Did you like this? Share it: