Reclame TV și oferta Cora. Sau enervarea care produce bani
Pr. Dr. Dorin Octavian Picioruş
*
A vedea
şi
a fi văzut
*
Vol. I
*
Paginile 322-329.
*
***
10. 2. Reclama TV. Ce conţinut ideatic au enervantele pauze publicitare?
Începem printr-o întrebare: Cum poţi fi minţit elegant? [1] Prin comutarea atenţiei de la un rezultat ipotetic atins la produs.
Exemplificăm imediat cu o reclamă la şampon.
Ca să ai un păr frumos trebuie să dai cu mult şampon: e o regulă practică.
Şamponul Schauma e vândut cu deviza: „Numai un păr puternic este un păr frumos”.
Dar aceste cuvinte nu au nimic de-a face cu rezultatele concrete ale şamponului, pentru că nu avem nicio dovadă că acest şampon poate face un păr puternic din orice păr şi, în acelaşi timp, nu putem băga mâna în foc, că tuturor românilor le place părul lor capilar numai pentru că e puternic.
Puternic la ce? E vorba, bineînţeles, de rezistenţa firului de păr. Dar dacă părul e şubrezit rău şi firul se împarte în cinci şi şase? Aici nu avem comentarii.
Reclama însă e făcută pentru un păr capilar ideal, care a fost întreţinut până acum cu un alt şampon (şi acela la timpul lui bun sau cel mai bun), pentru ca locul său să fie luat acum de Schauma, care le rezolvă pe toate.
De fapt reclama nu te invită la o reflecţie judicioasă, în urma unor date coerente şi totale despre produs, ci doreşte să îţi infuzeze, la modul imediat, o credinţă, o certitudine, o încredere în produs, care să te facă să îl cumperi.
Mai mulţi muncitori sunt pe schela unui viitor zgârie nori şi îşi aruncă unii altora o sticlă de pepsi. Un tip tânăr, foarte curajos, prinde în ultimul moment sticla preţioasă, deşi putea să cadă de la nu ştiu ce înălţime halucinantă.
Sticla de pepsi e aruncată în slăvile cerului. Ea e colorată şi aşteptată. De aceea deviza e: „Dare for more!” (Îndrăzneşte mai mult!), adică până la a cădea de pe schelă, ca să bei o gură de pepsi.
Şi ce are de neînlocuit acest pepsi?! Cum ce are?!! Îţi dă curajul să urci pe schele, fără să te gândeşti că poţi să îţi rupi gâtul.
Trebuie să înţelegem de aici că îndrăzneala nu mai este o cutezanţă morală, ci o cutezanţă prostească de tipul Cartea recordurilor[2], unde pentru o performanță anume eşti gata să mori.
A îndrăzni mai mult înseamnă de fapt a risca totul pentru satisfacţii momentane.
Pasta de dinţi Aquafresh Extrem produce ceva purificator: „o senzaţie de curăţenie”.
Cine se spală pe dinţi se simte curat şi pe picioare, chiar dacă ele îi sunt murdare? Bineînţeles că sunt ironic şi nu înţeleg seriozitatea reclamei cu pricina.
Şi eu mă spăl pe dinţi, chiar am mare grijă de ei, pentru că ştiu ce înseamnă nevralgiile, dar când cumpăr o pastă de dinţi nu aştept de la ea şi curăţenie morală.
Reclama nu spune expres acest lucru, dar contextul ne arată că această undă de curăţenie e de fapt o stare de bine interior şi nu pura limpezire a dinţilor.
Parfumul X Pose este o adevărată obsesie în mişcare. O femeie foarte sexy trece printre mai mulţi bărbaţi şi le devastează interesul.
Peste tot, bărbaţii cad în plasa iubirii, pentru că acest parfum e atât de debordant, încât îi face pe toţi să se îndrăgostească de tine.
Dacă parfumul acesta e realmente bun eu l-aş cumpăra şi dacă în reclamă ar apărea o bătrână sau o femeie grasă-grasă care l-ar folosi.
Pentru că trebuie să ne intereseze efectele lui reale şi mai puţin modelul care pozează, pe care şi aşa nu o să-l primim la pachet împreună cu parfumul.
Apropo de parfum. Treceam astăzi pe lângă magazinul Unirea şi am văzut în geam fiole de parfum sub formă de bust de femeie.
Caracteristicile feminine erau subliniate de către sâni. Mă gândesc acum: câţi vor cumpăra parfumul pentru senzualitatea imaginii produsului şi câţi pentru conţinutul său?
Elite Capucino e un sortiment de cafea şi ne îmbie să-l cumpărăm cu formula: „Savurează clipa”. Un fel de stai pe loc spus timpului, unde lenevirea în faţa cafelei reprezintă adevăratul mod al trăirii lui.
Timpul ascezei, timpul curăţirii de patimi a devenit timpul sorbirii pasive a cafelei, unde plăcerea de a savura cafeaua e plăcerea reală de a-ţi trăi viaţa. Adică trai, neneacă[3]: bei cafea şi câştigi o viaţă frumoasă şi prosperă. Aşa să fie?!…
Detergentul Ariel (la care evreii au reacţionat acum câtva timp foarte energic, socotind că e vorba despre Ariel Sharon[4] în numele produsului) ne învaţă cu o „cămaşă impecabilă”.
El este atât de eficient încât „îndepărtează pete dintre cele mai dificile”.
Petele sunt puse în antiteză cu dificil.
Petele sunt dificile, sunt greu de scos şi ele sunt duşmanul de moarte al femeii care spală.
Femeia casnică are nevoie de perfecţiune. Ce contează dacă există sosuri care fac pete, lacuri care fac pete, uleiuri de maşină care lasă pete? Femeia (de ce nu şi bărbatul?) se concentrează asupra petelor în aşa fel încât cerinţa ei nu e o bună reuşită a spălării hainelor, ci haine impecabil de curate.
Nu ştim câţi înţeleg ce vrea să spună acest impecabil. De ce nu imaculat? De ce nu, pur şi simplu: haine curate?
Impecabilul e de fapt dorinţa creştinului ortodox pentru sufletul său. Dorinţa reală a unui ortodox e să fie curat de păcate, mai curat decât zăpada, adică impecabil.
Dar când Ariel vrea să îţi dea curăţenie la pachet, noi trebuie să ne mai gândim la suflet?
Trebuie să cumperi detergent şi să îţi speli hainele. Dacă ai haine curate atunci ai şi „suflet curat”. Şi dacă ai haine curate, ce contează că ai un suflet murdar rău de tot? Cine îl vede?!…
Punctul final al reclamei e constrângător aidoma unui sofism: „Dacă exigenţa cere impecabilul, impecabilul cere Ariel”.
Dar cine cere exigenţa? Eu unul nu vreau chiar exigenţă, ci o curăţenie smerită a hainelor pe care le port.
Detergentul Feya Power Gel ne îmbie cu formula: „spălaţi fără efort”.
Exterminarea efortului face viaţa mult mai confortabilă. Însă statul mult degeaba sau lipsa de efort duce la o îngrăşare excedentară, la obezitate, care va fi o muncă pentru o altă reclamă.
Însă orice spălare este un efort. Conţinutul reclamei este un eufemism, pentru că a spăla nu înseamnă numai a avea detergent, ci şi a freca, a limpezi, a scutura, a întinde rufele, a le face să se usuce…
Becurile şi neoanele de la Lux & Luce aduc numai…lumină electrică, fără doar și poate.
Dar invitaţia de a le cumpăra spune mult mai mult: „Dăm lumină visurilor tale”. Un fel de: „noi suntem cei care vă luminăm mintea, dacă vă cumpăraţi becuri de la noi”.
Dar visele noastre nu se aprind de la bec!
Digresiunea abisală a reclamei comută centrul de greutate de la lumina electrică la bucuria pe care o ai când eşti fericit.
Şi bucuria pe care o am eu nu trebuie să vină, în mod neapărat, de la vreun lucru, pentru că ea vine, în primul rând, de la Dumnezeu sau de la o persoană pe care eu o iubesc sau de la mai multe persoane pe care le iubesc.
Reclamele mă trag în jos, mă închid în lumea aceasta în mod ostentativ, pe când eu nu vreau să reacţionez faţă de ceea ce cumpăr ca faţă de nişte lucruri absolute, ci doar ca faţă de nişte lucruri utile pentru o anumită perioadă.
Absolutizarea cumpărăturilor e lucrul care face ca reclamele să fie dizgraţioase din punctul de vedere al mesajului.
Venus Royale ne face părul în 36 de culori şi nuanţe. Colorantul de vopsit părul aduce femeii iluzia că e o pasăre colorată sau că e veşnic alta sau veşnic nouă.
„Biscuiţii Rostar sunt pe gustul meu”, deşi fiecare poate dori altceva şi nu poţi împăca toate nazurile tuturora.
Însă absolutismul ideatic al reclamelor nu dă drept de apel unei alte alegeri.
Când dai cu ochii de uleiul de floarea soarelui, adică de Unisol, auzi formula: „miroase a casă de om”.
Dacă vrei să fii om atunci trebuie să ai uleiul Unisol. Şi Draga Olteanu[5] ne spune că acest ulei sau cu el se „găteşte româneşte”.
Naţionalitatea mea coincide cu uleiul pe care îl mănânc. Dacă mă uit în sticla de ulei nu văd că sunt român. Dar dacă mă uit pe etichetă atunci ştiu că e din România. Și dacă e să aleg, atunci, poate din orgoliu sau din educaţie, aleg uleiul românesc. Mai bine-zis aleg uleiul mai ieftin, că de acela am bani.
Berii Heineken i se spune: te iubesc. Declaraţia de dragoste pentru produse te duce la o singură idee: că produsele sunt substituite oamenilor sau că produsele au început să poarte accente vădit antropomorfe.
Lady Milk e un lapte care îţi dă „putere la feminin”. O femeie trebuie să se simtă bine când aude acest lucru, fiindcă reclama inseminează ideea conflictului peren dintre bărbaţi şi femei.
Dar maşina Corola e şi mai şi: ea rezistă chiar şi la invazia dinozaurilor. Dacă eşti închis în ea trebuie să stai fără frică pentru că nimeni nu te poate scoate afară.
Reclama e un fel de amnezie totală a atentatelor cu bombă, a tamponărilor şi accidentelor catastrofice.
Discutarea reclamelor sau readucerea lor cu picioarele pe pământ distruge toată „aura” lor de extraordinar.
Şi, cu alte cuvinte, maşinile devin maşini, mâncarea mâncare şi hainele haine, fără atâta bombasticism iluzoriu.
Napolitana Joe vine şi ea cu o noutate iluzorie: „sparge plictiseala”. Dacă mănânci napolitane ţi se duc şi greţurile şi durerile şi lipsa de neiubire, ţi se duc toate.
Dar dacă foloseşti vopseaua Guzu Chim lucrurile sunt şi mai spectaculoase, pentru că ea, vopseaua, „îţi colorează visele”.
Vopseaua intră peste mine în somn ca să-mi picteze monştrii pe care îi visez uneori sau ea îmi colorează obiectele pe care eu le creez.
Bineînţeles a doua variantă e cea corectă. Dar indeterminarea contextuală în care ne proiectează reclama cu pricina face din vise, mai degrabă, o pânză de pictat decât din gardul de afară, pe care încă nu l-am vopsit și acolo voi vedea dacă e bună sau proastă vopseaua cu pricina.
Crema Loreal Paris îţi oferă o piele fină. Asta nu e nimic pe lângă bulionul Regal, în care roşiile se împlinesc în viaţa de apoi a roşiilor şi când îl guşti, găseşti „gustul fără egal” în această lume.
Ciocolata fină e ciocolata Merci. Dar berea Timişoreana e „mereu bere pe cinste”.
Dacă crema Loreal Paris oferă numai piele fină, crema Nivea oferă un bonus, şi anume: „piele ca de mătase”.
Şi iarăşi o ciocolată, de data aceasta Raffaelo, care nu e numai fină sau cu lapte, ci e „mai presus de cuvinte”.
Coca-cola a ajuns la performanţa uluitoare de a te relaxa. Smântâna Almette transformă gustul papilar în „gustul pufos al naturii”. Dacă mănânci smântâna aceasta simţi cât de pufoasă e natura.
Cum o fi muntele de pufos sau deşertul? Nu de alta, dar vreau să aflu cât de pufoase sunt.
Exemplele, bineînţeles, pot continua…
*
10. 3. Imagologia reclamelor firmei Cora
Oferta hipermarketului Cora[6] are sloganul: Ştii de ce revii[7]. Sloganul reprezintă un cod secret, descifrat numai de către iniţiaţi.
Dacă ştii că e cel mai mare hipermarket din România[8], atunci vei da buzna ca să cumperi, fără să te mai uiți la „detalii”.
Însă sloganele publicitare de acest tip nu au decât rolul abject de a întreţine superbia cumpărătorilor, care cred, că dacă iau de aici diverse produse, acest lucru îi va face să aibă au moţ în frunte iar dacă le cumpără din altă parte acest lucru îi va face să fie ridicoli.
Debandada pe care am văzut-o la Cora Pantelimon, în „cel mai mare hipermarket” din România, este rară.
Poţi să faci multe lucruri de prost gust în spaţiul său, fără ca să mai ieşi cu produsele pe la casă.
Poţi să dezasamblezi produse, poţi să le arunci pe unde vrei, mi-au dat carne de porc infestată, pe care a trebuit să o arunc (cine mai stătea de reclamații…și pe asta, de fapt, mizează „marii comercianți” bucureșteni: pe bunul simț al românului prostit pe banii lui) şi noi, cumpărătorii, intrăm unii în alţii pentru ca să cumpărăm produse mai repede.
Acest număr al ofertei lor are o fixaţie pe frumuseţe: Frumuseţea e la modă![9], Îngrijeşte-ţi frumuseţea![10] sau Frumuseţea e în formă![11].
Imperativul frumuseţii e o exaltare făţişă a narcisismului şi a părerii bune pe care trebuie să o ai despre aspectul tău corporal şi estetic.
Modelele zâmbesc, sunt puse să zâmbească, excesul de veselie fiind de-a dreptul ridicol. Tot ceea ce e forţat până la urmă e comic şi e normal să fie aşa.
Dacă îţi prezintă şosete nu trebuie să le vezi în picioarele unui model, dar dacă îţi vinde un sutien sau un slip imediat îl vezi pe cineva, ca să îl cumperi mai abitir [12].
Preţurile sunt scrise cu litere mari, în coloarea roşu iar produsele nu sar din enervanta stereotipie a reclamelor româneşti şi străine.
În a doua ofertă a lunii mai, Cora are sloganul: Luna inimilor deschise, pentru că vor să doneze banii de pe brelocuri copiilor fără posibilităţi materiale, pentru ca şi aceştia să poată să meargă la şcoală [13].
Un gest frumos în principiu…Însă cine, cum şi câţi vor fi aceia care vor fi ajutaţi?
Costumele de baie au apărut din plin în această ofertă, atât cele pentru adulţi cât şi pentru cei mici [14].
[1] Monitorizare TV din data da 27 februarie 2005.
[2] A se vedea: http://www.guinnessworldrecords.com/.
[3] Idem: http://dexonline.ro/definitie/neneac%C4%83.
[4] Idem: http://en.wikipedia.org/wiki/Ariel_Sharon.
[5]Care prezintă produsul în clipul publicitar. A se vedea: http://ro.wikipedia.org/wiki/Draga_Olteanu_Matei.
[6] A se vedea: http://www.cora.ro/.
[7] Oferta 4-30 mai 2005, p. 1. E vorba de o ofertă specială.
[8] Ibidem.
[9] Idem, p. 3, 5, 6, 9, 10.
[10] Idem, p. 11, 12, 15, 16, 19,
[11] Idem, p. 21, 23.
[12] Cf. Idem, p. 6 -7.
[13] Oferta 4-17 mai 2005, p. 1.
[14] Idem, p. 14-16.